PART2、排行榜解讀

　　擴(kuò)容

　　2014年12月31日，克而瑞信息集團(tuán)聯(lián)合中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心隆重發(fā)布了《2014年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售TOP100排行榜》。這是我們首次將榜單擴(kuò)容至TOP100。回顧歷史，2009年我們首度編制TOP20排行榜，2010年將榜單擴(kuò)至TOP30，2011年再次擴(kuò)到TOP50。我們看到，越來(lái)越多的房企脫穎而出、表現(xiàn)出色，今年(2014年)TOP100的入榜門(mén)檻已經(jīng)達(dá)到68億元，極其接近2011年TOP50的入榜門(mén)檻。因此，榜單的擴(kuò)容可以說(shuō)是與時(shí)俱進(jìn)，大勢(shì)所趨。

　　原則

　　為了保證榜單能體現(xiàn)房企在國(guó)內(nèi)實(shí)際的銷(xiāo)售表現(xiàn)，在統(tǒng)計(jì)本次企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)時(shí)，我們遵循以下三個(gè)原則：第一，企業(yè)海外及港澳臺(tái)地區(qū)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不予計(jì)入，只包含大陸地區(qū)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)；第二，保障房、動(dòng)遷安置房的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不予計(jì)入，只包含商品房銷(xiāo)售數(shù)據(jù)；第三，物業(yè)租賃及管理、酒店經(jīng)營(yíng)、物業(yè)服務(wù)等產(chǎn)生的收益數(shù)據(jù)不予計(jì)入。

　　未來(lái)，我們將盡力更加公平、公正、如實(shí)地記錄企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展軌跡！

　　1、萬(wàn)科蟬聯(lián)銷(xiāo)售金額榜首

　　萬(wàn)科與綠地的榜首之爭(zhēng)無(wú)疑是本次榜單最大的焦點(diǎn)。萬(wàn)科、綠地2014年分別蟬聯(lián)銷(xiāo)售金額和面積榜桂冠，兩家“兩千億”企業(yè)就此誕生。2014年兩家龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，也引領(lǐng)了行業(yè)未來(lái)發(fā)展模式。

　　2014年，萬(wàn)科進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)等多領(lǐng)域的創(chuàng)新，關(guān)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，郁亮表示萬(wàn)科不再關(guān)注銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)。萬(wàn)科完成了2000億的銷(xiāo)售回款，可以說(shuō)2131億的銷(xiāo)售額全是干貨！

　　綠地2014年的模式轉(zhuǎn)型非常成功，綜合實(shí)力大幅提升。如果計(jì)入海外銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，則榮膺全球銷(xiāo)冠。

　　2014年，七家千億企業(yè)都在繼續(xù)做大做強(qiáng)，他們的銷(xiāo)售規(guī)模都是全球前十的企業(yè)！

　　2、門(mén)檻升幅下降明顯

　　本次入榜門(mén)檻中，門(mén)檻升幅下降明顯。其中，TOP20金額和面積門(mén)檻出現(xiàn)下降，未來(lái)規(guī)模之爭(zhēng)或有逐漸淡化之勢(shì)。與其他門(mén)檻表現(xiàn)不同的是，TOP10金額和面積門(mén)檻仍然大幅提升。

　　金額門(mén)檻方面，TOP10企業(yè)的金額門(mén)檻從2011年的315億上升到2014年的658億元，但升幅從46%下降至19%；TOP20金額門(mén)檻為232億元，同比2013年降低12%；TOP50企業(yè)從2011年的78億元，上升至2014年的154億元，較去年小幅上升3億元；首次關(guān)注的TOP100企業(yè)金額門(mén)檻為70億元。

　　面積門(mén)檻方面，TOP10企業(yè)的面積門(mén)檻從2011年的300萬(wàn)平米增長(zhǎng)至今年的570萬(wàn)平方米，但漲幅也從37%下滑至5%；TOP20企業(yè)同比去年的299萬(wàn)平方米小幅下降1%至295萬(wàn)平方米；TOP50企業(yè)則從2011年的63萬(wàn)平方米上升至147萬(wàn)平方米，同比去年增長(zhǎng)了25%；TOP100企業(yè)的面積門(mén)檻為48萬(wàn)平方米。

　　3、行業(yè)集中度加速上升

　　2014年市場(chǎng)先冷后穩(wěn)，2014年銷(xiāo)量下降，但TOP100的品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，集中度比前幾年上升速度更快，幅度更大。

　　2014年房地產(chǎn)企業(yè)集中度繼續(xù)大幅提升，TOP10、TOP20和TOP50的金額和面積集中度上升幅度均高于前幾年， TOP100企業(yè)金額和面積集中度分別達(dá)到38.37%和22.43%。

　　從金額集中度看，TOP10企業(yè)從去年同期的13.72%上升至17.19%，增加了3.47個(gè)百分點(diǎn)，比2013年的升幅提高了2.51個(gè)百分點(diǎn)；TOP20及TOP50企業(yè)同比也分別提升了4.27個(gè)百分點(diǎn)和5.42個(gè)百分點(diǎn)，提升幅度加大。

　　從面積集中度看，TOP10企業(yè)從2013年的8.62%增長(zhǎng)至10.51%，同比上漲1.88個(gè)百分點(diǎn)，和去年的升幅相比增加0.98個(gè)百分點(diǎn)；TOP20和TOP50企業(yè)則分別增長(zhǎng)了2.28個(gè)百分點(diǎn)和2.96個(gè)百分點(diǎn)。

　　4、房企業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛�更注重質(zhì)量增長(zhǎng)

　　2014年，20家典型房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)18%，增速相比2013年同比下降了7個(gè)百分點(diǎn)。值得一提的是，重點(diǎn)房企中逾半沒(méi)有完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)，有的甚至低至七成。主要原因：一方面，年初房企受去年銷(xiāo)售形勢(shì)影響，普遍將目標(biāo)定的很高，個(gè)別企業(yè)即使下調(diào)目標(biāo)依然不能完成目標(biāo)；另一方面，房企的理念也正發(fā)生變化，不再單一關(guān)注規(guī)模，而是更多追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)。相對(duì)而言，2014年業(yè)績(jī)中干貨更足。

　　5、跑贏大市的企業(yè)引人關(guān)注

　　2014年，恒大、富力、融創(chuàng)等較大規(guī)模的企業(yè)，在弱市環(huán)境中業(yè)績(jī)?nèi)阅鼙３謽I(yè)績(jī)較快增長(zhǎng)，成為2014年的一大亮點(diǎn)。

　　恒大地產(chǎn)今年銷(xiāo)售金額1316.7億元，同比增長(zhǎng)31.2%，全年目標(biāo)完成率高達(dá)120%；業(yè)績(jī)快增主要靠全國(guó)化均衡布局、極致的低價(jià)爆破營(yíng)銷(xiāo)、以及高性?xún)r(jià)比的剛需改善產(chǎn)品。富力地產(chǎn)今年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)30.3%，業(yè)績(jī)快增一方面是因?yàn)槿�年可售貨值高，另一方面是因�(yàn)槲挥谔旖颉⑻�原的大盤(pán)剛需項(xiàng)目進(jìn)入收獲期。營(yíng)銷(xiāo)一貫較強(qiáng)勢(shì)的融創(chuàng)中國(guó)今年也很出色，銷(xiāo)售金額同比增長(zhǎng)20.2%；2014年融創(chuàng)繼續(xù)發(fā)揮狼性營(yíng)銷(xiāo)本色，在淡市中推動(dòng)較難去化的高端住宅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)

　　6、專(zhuān)業(yè)型房企在細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)出色

　　2014年，專(zhuān)業(yè)型房企在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的表現(xiàn)出色。這些企業(yè)通過(guò)差異化定位獲得品牌溢價(jià)，由于需求穩(wěn)定，未來(lái)發(fā)展也將更穩(wěn)健，具備持續(xù)增長(zhǎng)的條件。

　　深耕綠色建筑領(lǐng)域的朗詩(shī)地產(chǎn)在上市后發(fā)展勢(shì)頭良好，以105億元的銷(xiāo)售金額排名第73。2014年，朗詩(shī)提出了要向輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，著重發(fā)展地產(chǎn)金融、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和技術(shù)服務(wù)的業(yè)務(wù)模塊，未來(lái)還將繼續(xù)加大對(duì)小股操盤(pán)、代建服務(wù)的研究，利用其在綠色建筑領(lǐng)域的口碑為合作方帶來(lái)更高的品牌溢價(jià)。

　　豪宅領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)星河灣的業(yè)績(jī)受到調(diào)控的影響較大，但隨著調(diào)控手段的逐漸市場(chǎng)化，中高端物業(yè)的需求開(kāi)始逐漸復(fù)蘇，今年以73.5億元的銷(xiāo)售金額排名第93。作為豪宅專(zhuān)家，星河灣的品牌和產(chǎn)品品質(zhì)受到了高端物業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的一致認(rèn)可，銷(xiāo)售均價(jià)高達(dá)30625元/平方米，是全國(guó)房企中最高的。星河灣在該領(lǐng)域的美譽(yù)度使其未來(lái)有較大的上升空間。

　　7、2015年行情會(huì)變，市場(chǎng)邏輯不變

　　最后我們認(rèn)為，白銀時(shí)代對(duì)房企來(lái)說(shuō)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。房企必須積極思考如何有效轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新和變革。短期來(lái)看，房企“危”大于“機(jī)”，因?yàn)槔麧?rùn)率在持續(xù)下滑，部分企業(yè)要虧損、出局，另外轉(zhuǎn)型的不確定性很高，部分房企有失敗的可能性。為此，建議房企做好如下應(yīng)對(duì)：首先，要時(shí)時(shí)關(guān)注行情走勢(shì)，加強(qiáng)趨勢(shì)的前瞻判斷，備份科學(xué)的應(yīng)急預(yù)案。其次，要謹(jǐn)慎地樂(lè)觀。無(wú)需清倉(cāng)退場(chǎng)，也不要重倉(cāng)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)行業(yè)企業(yè)都樂(lè)觀的時(shí)候，最應(yīng)該謹(jǐn)慎；當(dāng)行業(yè)都悲觀的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)積極把握戰(zhàn)略性機(jī)遇。最后，把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，明確企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)出路，然后堅(jiān)定轉(zhuǎn)型。

　　展望2015年，我們認(rèn)為行業(yè)發(fā)展將有以下幾大趨勢(shì)：

　　第一，模式創(chuàng)新替代規(guī)模擴(kuò)張。房企將不再依靠簡(jiǎn)單的復(fù)制擴(kuò)張來(lái)提高業(yè)績(jī)，轉(zhuǎn)而通過(guò)模式上的創(chuàng)新來(lái)尋找新的盈利點(diǎn)。更多的房企將通過(guò)跨界合作和資源整合，降低成本，提高綜合實(shí)力，在商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、城市開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域有所突破，資源將成為房企的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　第二，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新重視渠道和實(shí)用化。從趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新將更加注重渠道和實(shí)用性：一方面，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)“渠道為王”的定律不會(huì)改變，電商、眾籌、O2O等各種模式未來(lái)都將作為服務(wù)商的可選內(nèi)容常態(tài)化，掌握渠道，積極根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格的房企才能獲得更快的去化速度；另一方面，房企的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)逐步回歸本真，真實(shí)的降價(jià)才能切實(shí)地收獲業(yè)績(jī)。

　　第三，注重購(gòu)房者需求提升服務(wù)軟實(shí)力。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，房企在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)將越來(lái)越“以人為本”，花更多的精力用于提高購(gòu)房者體驗(yàn)，加強(qiáng)社區(qū)規(guī)劃的功能性，使購(gòu)房者居住更為舒適便利，并以此獲得更好的口碑，提高品牌溢價(jià)率。

　　2015年，市場(chǎng)形勢(shì)會(huì)變，但市場(chǎng)邏輯不會(huì)變！

　　點(diǎn)評(píng)：從銷(xiāo)售排行榜中我們可以發(fā)現(xiàn)，榮登全國(guó)百?gòu)?qiáng)之內(nèi)的房企中有近數(shù)十家均有入駐大泉州區(qū)域，如備受泉民追捧的萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、恒大、碧桂園、世茂等均位居10強(qiáng)之內(nèi)！隨著泉州城市規(guī)劃的拓進(jìn)、經(jīng)濟(jì)水平的提升、國(guó)家級(jí)森林城市的打造、東亞文化之都及海絲文化的弘揚(yáng)……未來(lái)能否吸引更多大牌房企搶灘入駐呢？拭目以待！而針對(duì)此前備受關(guān)注的萬(wàn)科與綠地的榜首之爭(zhēng)，無(wú)疑也成為本次榜單的最大焦點(diǎn)。兩家房企大佬分別摘得銷(xiāo)售金額和面積榜桂冠，這結(jié)果和你猜測(cè)的是否一致呢？

　　（海西地產(chǎn)網(wǎng) 張喵喵輯）