8月25日，在阿里推出定期理財平臺招財寶的同一天，淘寶攜手房地產行業老大萬科高調宣稱“淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元”。

　　據悉，本次活動時間為2014年8月25日至9月30日。根據規則，用戶可以選擇登錄淘寶網相關頁面點擊領取購房優惠額度，或者用手機淘寶在購房現場掃碼獲得購房優惠額度。優惠額度的計算方法是取用戶過去一年的的消費金額，即以2013年8月1日到2014年7月31日為準。

　　此外，淘寶網將對消費金額不足5萬元的用戶補貼5萬元購房優惠額度，超過5萬不足200萬元的用戶按實際消費金額獲取相應的購房優惠額度。該優惠均可在萬科購房的公開優惠基礎上疊加使用。

　　毫無疑問，此次萬科集團與淘寶的簽約合作，雖然合作僅僅短短一個月時間，但仍然會將“用互聯網的思維經營房地產”再度成為熱議的話題。那么，萬科集團與淘寶的簽約合作的嘗試對于萬科來講意味著什么？對于房地產來講意味著什么？在市場去化壓力持續增加的市場背景下，未來市場發展趨勢如何？

　　萬科與淘寶的混搭，是萬科在互聯網領域一次嘗試

　　“淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元”。首先，這是萬科聯姻百度嘗試互聯網化之后，再次攜手互聯網企業淘寶，進一步互聯網化的一種嘗試。

　　筆者認為，從本次萬科與淘寶搭臺唱戲的直接目的來看，由于淘寶的目標客戶群基本與萬科首次置業“剛需”的樓盤的形象定位較為一致，萬科與淘寶的合作可以有效利用互聯網客群資源進行營銷，而本次又疊加淘寶客戶的優惠措施，從這個角度來說，萬科牢牢鎖定了中國網購族中最高消費的群體，可以充分挖掘這些淘寶用戶當中的潛在購房群體，有效去化當前庫存。

　　此外，通過此次合作，萬科與淘寶合作如果有效，也就意味著房產電商著實又向前推進一步，至此，以萬科為首的品牌房企還會加碼房產電商的投資。就萬科與淘寶合作而言，本次合作一個月之后，未來有可能還會就此建立長期合作關系，最終成就利用互聯網進行“賣房子”的營銷模式轉變。

　　但是，對于淘寶來講，“依靠推平‘信息不對稱’的互聯網平臺模式，淘寶一夜之間躍升為訪問量最大的房產消費網站。”這或許是淘寶期望的結果。不過，上述利用互聯網“賣房子”不能夠完全將互聯網的優質發揮出來。

　　筆者認為，利用互聯網“賣房子”的企業越來越多，但更多的只是體現在“散售”或“分銷”上，而“散售”或“分銷”并不能體現出以互聯網技術為基礎的房產電商平臺的優勢。而依托互聯網技術，開展團購“賣房子”才是房產電商平臺優勢所在。

　　筆者認為，電子商務購房平臺本身就有“團購的優勢”。現在傳統的產品“團購”方面已經有長足的發展，并且各方都受益匪淺。在房產領域，同樣可以實現房產的“團購”。“團購”的樓盤一般都要比正常售出便宜5%--10%，甚至更多，也就是說，市場上總價在100萬左右的房子，通過“團購”購房，購房者可以節省5—10萬左右房款，甚至更多。由此，購房者可以節約大量購房成本，電子商務網站同時也從中可以實現巨額收益，開發企業也可以盡快回籠資金，實現項目的高周轉操盤策略。

　　因此，從這個意義上來講，萬科與淘寶合作如果有效，未來萬科或其他開發企業極有可能還會就此嘗試利用互聯網開展團購“賣房子”，最終成就利用互聯網進行“賣房子”的營銷模式轉變。

　　萬科互聯網營銷的實質是利用淘寶“變相降價”

　　據媒體報道，萬科利用淘寶“沖抵購房款”的營銷活動范圍并不是全國范圍內，參與“沖抵購房款”活動的總計23個樓盤，其中12個集中在杭州，北京1個，上海1個，廣州1個，其余分布在二三線城市，總樓盤量并不多。

　　萬科利用淘寶“沖抵購房款”的營銷活動主力區域在杭州，其他城市參與的樓盤數量較少，很明顯，由于杭州宏觀市場去庫存壓力較大，萬科不得不在杭州采取適當措施，以實現銷售業績在杭州市場快速回升。

　　相關研究數據顯示，2014年7月杭州商品住宅供應量為63.59萬平米，環比上月下滑21.70%，同比去年7月跌幅為25.60%；成交29.34萬平米，環比下跌26.02%，與去年7月相比下滑46.12%；成交均價為15139元/平米，環比、同比分別下行2.82%、9.43%。7月29日杭州取消限購政策，主城140平以上放開限購，蕭山余杭地區全部解禁。從7月各周數據來看，前三周成交量基本都在11萬平米左右，而限購政策取消后一周（7月28日至8月3日），成交量升至17.53萬平米，可見限購政策在短期內對市場影響小有成效。但縱觀整個7月，杭州成交量持續走低，跌入本年度第二低位，供應量雖也大幅下滑，但供求比依舊較高，仍然高庫存壓頂。開發商雖堅持低價“跑量”，但市場仍未回歸到“量”上。進入8月開始，受限購政策取消的影響，市場會有一定程度的好轉，但杭州整個市場仍然面臨較大去庫存壓力，市場去化周期仍然在20個月以上，杭州市場要真正回歸到“量”上，仍需要開發商堅持“以價換量”，在定價上更加貼近市場，讓購房者獲得更多的“實惠”。

　　此外，從7月份全國35個大中城市市場存量壓力來看，相關研究數據顯示，截止2014年7月底，監測的一、二、三四線共35個城市，商品住宅累計庫存余量為30216萬平米，環比小幅上揚2%，同比增幅達39%；35城累計存銷比為22.58個月，環比增長3%，同比漲幅為61%；下半年開局全國庫存量繼續攀升，市場去化壓力難減，全國各大中城市仍然普遍面臨“去庫存”壓力，如何加快跑量仍是開發商首要解決的問題。

　　筆者認為，杭州等大多數城市市場仍然面臨較大“去庫存”壓力，此時，多數城市樓市“救市”政策出臺，但是效果并不明顯，“救市”難阻降價潮現象的發生。此時，不管萬科的“沖抵購房款”的營銷活動范圍是否是全國，不管最終其實際降價幅度多少，從最終實際表現結果來看，萬科的“沖抵購房款”的營銷活動實質是利用淘寶“變相降價”。尤其是對于杭州來講，經歷了4個月的調整，杭州限購政策“被逼”調整，市場“去庫存”的壓力仍然較大，對于萬科來講，通過“沖抵購房款”可以有效激活目標客戶群，去化市場庫存。

　　全國樓市大范圍的“降價潮”即將來臨

　　從上述分析來看，全國大多數城市市場成交量普遍性下滑、去庫存壓力仍然較大等因素使得房企下半年銷售壓力、經營壓力明顯增加。

　　筆者認為，2014年即將過去8個月，對于上市房企來講，年報業績壓頂，房企勢必會采取相對應的措施搶收“金九銀十”的業績，在9-10月加大推盤力度。當然，此時適度的價格策略調整成為大多數房企的必然選擇。就萬科利用淘寶“沖抵購房款”的營銷活動而言，有可能成為此輪市場大降價的導火索，導致更多的房企以互聯網營銷的方式進行“變相降價”影響，甚至直接進行大幅降價。

　　尤其是對于一些大型房企的全國聯動降價而言，一旦這些大型房企開始大幅降價，將打破原來市場相對沉寂的博弈周期，讓不同開發企業對未來的市場預期產生分歧，有可能市場或房企之間會逐漸分化。

　　因此，從2014年8月份及以后幾個月市場表現來看，全國樓市大范圍的“降價潮”即將來臨。同時，不可避免地，一些大型品牌開發企業的項目還會出現20-30%的大幅降價市場行為，并且大幅降價的樓盤會越來越多。

　　（海西地產網 張喵喵輯）