繼風(fēng)靡全城的明星營銷過后，廈門樓市又掀起一股冠名風(fēng)潮。鋼琴大賽、國學(xué)風(fēng)采大賽、城市記憶展、芭蕾舞表演……這些看似和樓市毫不相干的活動，卻總能看到眾房企的身影。樓市太淡，眾房企不甘寂寞？還是普遍撒網(wǎng)尋意向客，碰碰運氣？業(yè)界認(rèn)為，多個樓盤聯(lián)姻高大上活動，與淡季品牌植入、更快對接客群有關(guān)，但營銷仍需追求產(chǎn)品契合度。
房企聯(lián)姻“高大上”活動
細(xì)數(shù)近期樓盤的冠名活動，大多貼著“兒童”“高端”“懷舊”“人氣”等標(biāo)簽，樓盤和活動相互融合倒也無違和感。7月中旬，福建省少兒鋼琴大賽暨中國音樂“小金鐘”獎—長江鋼琴第二屆全國比賽福建選拔賽啟動報名，將在廈門舉辦為期一個多月的海選，吸引了全省鋼琴少年的目光，而島內(nèi)觀音山豪宅鑫塔·水尚是這次賽事的總冠名方；7月17日，水晶湖郡冠名在閩南大劇院華麗上演的2014德國柏林芭蕾舞團舞蹈家訪華演出，并同時啟動住宅·水晶之約品牌發(fā)布會；7月18日~20日，建發(fā)房產(chǎn)冠名在SM新生活廣場舉辦的“時間都去哪兒了”——2014廈門城市記憶展，旗下建發(fā)·中央天成、建發(fā)中央灣區(qū)SOHO等同步展示；上周末，禹洲香溪里冠名的“鷺島揚國學(xué)、圣賢伴成長”童正杯廈門首屆少兒國學(xué)風(fēng)采大賽復(fù)賽在羅賓森購物廣場舉行；住宅集團“蓮花雙城”（蓮花新城和蓮花國際）冠名迪士尼歡樂總動員系列活動，包括迪士尼舞臺劇《三大經(jīng)典童話》、迪士尼歡樂嘉年華等；鼎泰和·云璽更是接連冠名了多場活動，從創(chuàng)業(yè)圈沙龍到2014中泰高爾夫旅游文化交流邀請賽，馬不停蹄。
實效營銷緊跟推盤節(jié)奏
從這些冠名樓盤的動態(tài)看，近期或下半年都有推盤計劃。蓮花新城項目首期3#地塊與二期2#地塊已基本完銷，三期新品即將入市；蓮花國際項目首期住宅、SOHO產(chǎn)品基本售罄，僅余少量商鋪；6#地塊SOHO新品即將面市；禹洲香溪里目前在售為3#、4#樓80~110m2精裝2~3房，均價約11000元/㎡，項目5#樓新品預(yù)計將于本月底加推，目前正火熱預(yù)約中，戶型有80㎡兩房、84㎡兩房、106㎡三房、110㎡三房；建發(fā)·中央天成項目共計約936套房源，主推高層住宅，戶型涵蓋103~186㎡2+1房、3房、4房，預(yù)計10月份推出首期房源；位于兩岸金融中心地段的鼎泰和·云璽，項目總建筑面積19萬㎡，由6A甲級寫字樓、MOBO辦公、商務(wù)領(lǐng)館、企業(yè)獨棟以及商業(yè)等多業(yè)態(tài)復(fù)合而成，項目將于9月或10月開盤。位于島內(nèi)觀音山的鑫塔·水尚3#A棟近期正式公開，可用面積192~238㎡珍稀6米挑高精裝復(fù)式新品登場。
需考慮產(chǎn)品定位契合度
樓盤業(yè)主鄭女士，帶著孩子去參加了幾場開發(fā)商冠名的演出，體驗都很不錯，她說，現(xiàn)在的家長都注重小朋友精神領(lǐng)域的開拓，如大戲院或音樂廳的一些表演專業(yè)且高水準(zhǔn)，對提升小朋友的文化素養(yǎng)及品位等都很有幫助。
長江鋼琴第二屆全國比賽福建選拔賽的冠名方鑫塔·水尚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次活動覆蓋面廣，與項目閩西南客群定位相吻合，更與項目產(chǎn)品豪宅調(diào)性契合，結(jié)合順理成章。
對于上周的兩個活動看似和樓盤銷售毫不相干，一個是建發(fā)房產(chǎn)冠名的“城市記憶展”，另一個是蓮花雙城冠名的迪士尼歡樂總動員活動，到底取得怎樣的營銷效果呢？
業(yè)內(nèi)人士介紹，這次展覽上，建發(fā)房產(chǎn)重點推介的項目之一是島內(nèi)新盤建發(fā)·中央天成，定位相對高端，其中上世紀(jì)70年代左右的老廈門人是重點目標(biāo)客群，因此，客群的契合度也較高。蓮花雙城冠名的活動，因為正值暑期檔，親子類或兒童類活動頗能帶動人氣，同時高端的藝術(shù)表演及親子類活動能帶來的客戶也比較有實力，這也是開發(fā)商屢試不爽頻打“親子牌”的原因所在。
但從這幾次的體驗來看，業(yè)主鄭女士認(rèn)為，樓盤的商業(yè)活動和文化演出的融合還有待改進(jìn)，如上周參加水晶湖郡冠名的德國柏林芭蕾舞團舞蹈家訪華演出，開場的發(fā)布會細(xì)節(jié)稍有欠缺，形式感較強。相信通過這樣的嘗試，未來商業(yè)和文化這兩者的融合會更加完美，開發(fā)商的營銷也會越來越成熟。
營銷轉(zhuǎn)向 更趨精細(xì)化
聲音
廈門中原地產(chǎn)董事總經(jīng)理孔軍認(rèn)為，從這些冠名背后可以看到開發(fā)商營銷思路的轉(zhuǎn)變，對客戶的分析更精細(xì)，且圈層的鎖定更到位，更有針對性地滿足客戶的需求。與傳統(tǒng)營銷方式不同的是，這些活動大都高端有品位且體驗感更強，開發(fā)商在推薦產(chǎn)品的同時，也為購房者提供了更多的增值服務(wù)。
開發(fā)商做這些冠名活動，往往不求對銷售有立竿見影的效果，而更多的是借助這樣的平臺，將好的東西宣傳出去，比起銷售結(jié)果，更看重因此獲得的知名度和美譽度，也更凸顯了企業(yè)的社會責(zé)任感。孔軍認(rèn)為，做冠名活動，不同樓盤做法不一樣，但最重要的是要根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性和企業(yè)倡導(dǎo)的品牌理念，選擇最適合自己的。
推廣渠道 注重立體化
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱，房企在選擇冠名活動時，通常會在兩個方面考慮是否適合自己：一是針對的活動客群是否匹配；二是合作方及冠名項目和樓盤的品牌調(diào)性是否匹配。一個成功的冠名活動，這兩者的契合度都很高。而這兩個要素只是前提條件，而要讓最終的效果更理想，宣傳推廣環(huán)節(jié)至關(guān)重要。
在活動推廣方面有較豐富的某業(yè)內(nèi)人士分析稱，現(xiàn)在除了做戶外、報紙、電視等傳統(tǒng)宣傳推廣外，微信是極好的補充手段之一，它能和客戶建立起較好的互動，因此在活動中運用一些“微信關(guān)注”、“微信打印機”、“微信投票”等方式，能收到不錯的反饋。當(dāng)然，這些客戶還是不夠精準(zhǔn)，要通過定向發(fā)送讓他們感興趣的內(nèi)容，不斷篩選，從中挖掘到最精確的客戶群體。
對于后市，孔軍認(rèn)為，近期市場觀望情緒較濃，蓄客情況不是很樂觀，單一的宣傳效果不理想，這也是近期開發(fā)商熱衷于冠名活動，做圈層活動的原因所在。但從總體看，開發(fā)商對后市還是持樂觀謹(jǐn)慎的態(tài)度，預(yù)計下半年會加大推廣力度，和加快推盤的速度，產(chǎn)品好的項目將更具有競爭力，但在差異性和創(chuàng)新性上仍需多動腦筋。
（海西地產(chǎn)網(wǎng) 張喵喵輯）
